¿Qué es la compra programática de publicidad?

¿Qué es la compra programática de publicidad?


¿Qué es la compra programática de publicidad o RTB?

La compra programática de publicidad o Real Time Bidding (RTB) es un tipo de compra que no se basa tanto en la adquisición de un emplazamiento publicitario sino en un tipo de audiencia. Está destinada a impactar a un usuario que cumple con unos requisitos específicos.
Cuanto más definido está el público objetivo, existe una mayor segmentación y más posibilidades de llegar al tipo de audiencia que busca cada campaña.

Por ejemplo, imaginemos una tienda de productos ecológicos en una ciudad. Su público objetivo serán personas de la localidad o de la provincia, preocupadas por el medio-ambiente y la alimentación saludable y que, probablemente, se encuentren de forma mayoritaria en un rango de edad entre los 20 y 50 años….

Hasta el momento, en la publicidad digital se contrataban espacios en webs afines a la temática del anunciante o que podían tener algún tipo de correlación con ella. Siguiendo el ejemplo anterior, una web de productos ecológicos podía publicitarse dentro de otra web dedicada a venta de semillas y plantas orgánicas.
También se contrataban espacios en webs que indicaban que contaban con una audiencia que compartía la misma filosofía que el público objetivo de una campaña. Por ejemplo, una revista online de actualidad puede tener entre sus usuarios personas que coincidan con los requisitos definidos para el público objetivo de la campaña pero también contará entre sus filas con otros muchos que tengan otras motivaciones diferentes.

Las partes implicadas en los procesos de compra programática digital

RTB, impactar a una audiencia en tiempo real

Ahora, con la compra programática, se pretende llegar exclusivamente al usuario que coincide con los requisitos predefinidos. ¿Y cómo es posible esto? Pues gracias a un complejo sistema en el que entran muchos agentes y plataformas en juego.

1.- EL CLIENTE O ANUNCIANTE

El cliente, por supuesto, es quien desea publicitarse.

2.- LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Las agencias de publicidad son las que ayudan al cliente a definir el público objetivo, elaboran una estrategia publicitaria (en qué medios aparecer y cómo) y diseñan las creatividades (los anuncios).

3.- LAS AGENCIAS TRADING DESK

Las agencias Trading Desk son las que cuentan con sistemas de compra programática y pueden realizar todo el despliegue de la compra en tiempo real.

4.- LOS SISTEMAS DE COMPRA PROGRAMÁTICA

La compra programática se basa en un sistema de pujas en tiempo real (RTB) para la publicación de anuncios. Estos sistemas de compra programática están compuestos por varias plataformas que controlan diferentes partes del proceso. Vamos a tratar de explicarlo simplificándolo al máximo.

  • PLATAFORMAS SSP O AGREGADORES RTB DE OFERTA

    Se ocupan de la gestión de los espacios publicitarios que están en venta

  • PLATAFORMAS DSP O AGREGADORES RTB DE DEMANDA

    Se ocupan de la definición de audiencias y de las pujas por los espacios que están en venta. 

  • PLATAFORMAS MARKETPLACE O AD EXCHANGE

    Conectan a los agregadores RTB de oferta y los agregadores RTB de demanda.

  • PLATAFORMAS DPM (Data Management Platform)

    Se ocupan de la gestión de datos de las audiencias para la identificación de perfiles de usuario. Los DPM son los que hacen posible “el milagro de la compra programática”. Estas plataformas cruzan los datos del anunciante con datos de otros proveedores de Internet, en tiempo real, determinando perfiles de usuario coincidentes. Los DPM no pueden entenderse sin el BIG DATA o el procesamiento de datos a gran escala. Hoy en día se almacenan masivamente infinidad de datos sobre los usuarios (historiales de visitas web, interacción en las redes sociales, pautas de compra, etc.) que se procesan a través de grandes plataformas informáticas buscando patrones y dando lugar a los perfiles de usuario.

5.- EL USUARIO

El usuario que coincide con el perfil buscado es quien trata de ser impactado a través del sistema de pujas en tiempo real de la compra programática.

Compra de publicidad programática en Bizkaia

Modelos de compra programática de publicidad

Existen diferentes modelos de compra programática que funcionan en distintos medios (prensa, televisión, internet…).

Hay diferentes clasificaciones atendiendo a:

  • Acceso privado o público. En los entornos privados los agentes restringen a los anunciantes o agencias que van a acceder a comprar publicidad mientras que en los entornos públicos todos los anunciantes o agencias pueden acceder libremente.
  • Precio. Puede existir un precio fijo por el emplazamiento publicitario o subasta RTB
  • Inventario. Se trata de los espacios publicitarios de cada soporte que pueden estar garantizados (reservados para un anunciante concreto) o abiertos al sistema de subasta RTB.

Dentro de los entornos privados nos encontramos con:

  • PROGRAMMATIC PREMIUM

    El anunciante o agencia conoce el soporte publicitario. Existe un acuerdo entre el soporte y anunciante y hay un inventario o emplazamiento publicitario a un precio fijo. Esto ocurre, por ejemplo, con los anuncios principales en prensa donde el anunciante o agencia ha negociado previamente con el soporte dónde y a qué precio van a aparecer sus anuncios.

  • PREFERRED DEAL

    Se trata de acuerdos preferentes entre un soporte y un anunciante o agencia, por tanto, como ocurría en el caso anterior, los anunciantes conocen el soporte publicitario. La diferencia con la compra programmatic radica en que es el propio anunciante quien decide en un momento determinado si anunciarse o no. En caso de hacerlo, si es el primero en solicitarlo dentro del grupo quienes tienen acuerdo preferente, el emplazamiento publicitario pasará a ser suyo.

  • PMP (PRIVATE MARKET PLACE)

    Aquí existen diferentes soportes que cuentan con un inventario (emplazamiento publicitario) paquetizado, es decir, no se vende un soporte concreto sino un tipo de audiencia agrupada según intereses, género, edad, etc. No está asegurado el soporte exacto en el que se va publicar el anuncio pero sí el tipo de audiencia a quien va a impactar. En este caso, un anunciante puede aparecer en varios soportes. Los PMP funcionan a través de subastas privadas (ya que solo acceden a ellas pocos anunciantes o agencias) y hay con un precio mínimo de salida a partir del que funcionar en las pujas RTB. Por ejemplo, hay medios que organizan sus publicaciones por temáticas ofreciendo canales de TV, publicaciones en papel y publicaciones digitales segmentadas por temáticas como: viajes, decoración, motor, moda, belleza, etc. y a través del PMP las agencias y anunciantes llegan a su público objetivo siguiendo el sistema de pujas de la compra programática.

Y dentro de los entornos publicitarios públicos está lo que se denomina:

  • OPEN RTB

    Los soportes que no han vendido su inventario (o espacio publicitario) a través de las modalidades de compra anteriores, lo dejan en una plataforma abierta. En OPEN RTB el soporte y el anunciante o agencia no se conocen, no tienen ninguna relación directa. La publicación de anuncios está sujeta al sistema de pujas RTB en el que participan muchos anunciantes puesto que aquí se puede acceder libremente. Es una subasta abierta con un precio mínimo de salida.

Modelos de compra programática de publicidad

 

Un inventario puede ofrecerse en programatic premium y si no se cubre ese espacio publicitario de esa forma puede pasar a ser preferred deal. Si tampoco se ocupa ese espacio en esa modalidad de compra pasará a ser PMP y así sucesivamente hasta presentarse como open RTB

 

2017-08-29T13:00:56+00:00 29/08/2017|Noticias, Publicidad|

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